Zunächst gilt es zu bestimmen, welche Verhandlungsstrategie man wählen soll. Die Antwort auf die zwei entscheidenden Fragen liefert eine einfache Matrix:

1. Ist mir das tatsächliche (reale/materielle) Ergebnis wichtig?
2. Ist mir das Verhältnis / die Beziehung zum Verhandlungspartner wichtig?

Daraus ergeben sich zwei prägnante Strategien: Zusammenarbeit ? integratives Verhandeln und Konkurrenz ? das ?klassische Feilschen?. Zwei überspitzte Beispiele zeigen die Anwendungszwecke: ?Zusammenarbeit? bietet sich beispielsweise an, wenn man mit Freund / Freundin über das Urlaubsziel einig werden will, ?Konkurrenz? hingegen kann man bei Verhandlungen mit Druckereien anwenden.

In diesem Artikel wird zunächst die ?Zusammenarbeit-Strategie? vorgestellt. Damit beide Parteien mit einem guten Gefühl (Win-Win) aus der ?Verhandlung? gehen, unterscheidet sich diese Strategie stark von der Konkurrenz-Strategie. Der Fokus liegt hier auf Gemeinsamkeiten; die Interessen der beteiligten Parteien sollen elementarer Teil des Ergebnisses sein. Dazu dienen vier entscheidende Schritte:

1. Das Problem ist zu identifizieren und definieren
2. Das Problem muss vollständig verstanden werden ? inklusive der zugrunde liegenden Interessen und Bedürfnisse auf beiden Seiten
3. Alternative Lösungen müssen generiert werden
4. Die Alternativen müssen bewertet und schließlich soll eine gemeinsam ausgewählt werden

Schritt 1: Die Problemdefinition muss für beide Seiten akzeptabel sein. Sie soll als Ziel verstanden werden, eventuelle Hindernisse bei der Erreichung des Zieles sind zu nennen. Probleme dürfen nicht an einer Person festgemacht werden. (Person A: Ich möchte ausspannen. Person B: Ich möchte einen Tapetenwechsel.)

Schritt 2: Welche Bedenken, Wünsche, Bedürfnisse oder Ängste motivieren die beteiligten Parteien? Welche Prinzipien (Was ist fair, moralisch / ethisch korrekt) teilen die beteiligten Parteien? (Person A: Ich habe den Wunsch, durch einen Badeurlaub zu relaxen und habe Angst, dass mir langweilig wird. Person B: Ich möchte mich in frischer Natur, am liebsten in den Bergen, sportlich betätigen und dabei meine Ruhe haben.)

Schritt 3: Es gilt, neue Optionen zu finden. Dazu kann man das Problem vor dem Hintergrund der Schritte 1 und 2 neu definieren. Möglich ist beispielsweise, einen ?größeren Kuchen zu backen? (wir fahren statt einer eben zwei Wochen in den Urlaub, eine an den Stand und eine in die Berge), einen Deal zu vereinbaren (Wir fahren im Sommer ans Meer, dafür gehen wir im Winter Ski fahren) oder eine Brückenlösung zu finden (?Am Bergsee kannst du Baden und ich Bergwandern?). Hier ist der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Schritt 4: Die neuen Möglichkeiten sollen unter den Gesichtspunkten Qualität, Akzeptabilität und objektiven Standards bewertet werden. (Was kostet welches Angebot, was bekomme ich dafür geboten, wie viel Sterne hat das Hotel etc). Mit den gemeinsam akzeptierten Kriterien kann eine gemeinsam akzeptierte Möglichkeit ausgewählt werden.

Für eine erfolgreiche ?Win-Win-Strategie? gilt also:

1. Trenne das Problem von der Person
2. Fokussiere Dich auf Interessen, nicht auf Standpunkte
3. Finde Möglichkeiten für einen gemeinsamen Vorteil
4. Bestehe darauf, objektive Kriterien zu verwenden

Das PM zielt primär auf die Kundengewinnung (Generierung von ?Leads?, also Kontaktanfragen), ferner auf die Kundenbindung ab.

Suchmaschinenmarketing ? ein Instrument des Performance Marketings
Der klassische AIDA-Prozess (?) von Kommunikationsmaßnahmen findet sich im Suchmaschinenmarketing nur teilweise wieder, da der Nutzer bereits auf ein Objekt aufmerksam geworden und daran interessiert ist. Aufgabe des Suchmaschinenmarketing ist es also, das Bedürfnis ? welches sich im Suchbegriff äußert ? in eine Aktion umzuwandeln.
Der Erfolg des Suchmaschinenmarketings, falls es losgelöst von anderen Marketingmaßnahmen betrieben wird, ist als fraglich einzustufen, da nach einem dem Nutzer unbekannten Suchwort niemals gesucht werden wird.

Performance Marketing ist also komplementär zu Brandingmaßnahmen ? mit denen ?Attention? und ?Interest? der AIDA Formel generiert werden können ? zu betrachten. Für den Aufbau einer Marke / eines Produkts, insbesondere einer Produktneueinführung, bieten sich Brandingmaßnahmen z.B. über Bannerkampagnen an, die dann über einen TKP (bzw. CPM/ Costs per Mille) der Bannereinblendungen (Adviews) abgerechnet werden können.
Aktuelles Beispiel war die massive Bannerschaltung zur Einführung des Audi Q7. Im Gegensatz zu Performance Marketing Maßnahmen, die primär über CPx (Cost per ?x? wie z.B. ?Click?, ?Lead?, ?Order?, ?Sale? etc) und damit erfolgsorientiert vergütet werden, spielt bei diesen ?Branding Flight?-Bannerkampagnen die CTR (Click Through Rate) keine entscheidende Rolle. T-Online beispielsweise bietet seinen Werbekunden 800 Einstellmöglichkeiten zur zielgruppengerechten Bannerauslieferung, womit eine effiziente Zielgruppenansprache ermöglicht wird.
Der Wunsch in der Zielgruppe nach einem Audi Q7 kann also durchaus ohne Klicks erzeugt werden ? entscheidend ist der nächste Schritt, der sich z.B. durch die Eingabe von ?Audi Q7 Probefahrt? in Googles Suchmaske äußert. Hier muss der Kunde dann im wahrsten Sinne des Wortes abgeholt werden ? Aufgabe des Suchmaschinenmarketings!

Die Konkurrenz liefert eine Steilvorlage? Super!
Im PM wird auch ein Fokus auf das Konkurrenzverhalten gelegt. Durch intensive Wettbewerbsbeobachtung ist es aufgrund der schnellen Reaktionsfähigkeit des Suchmaschinenmarketings (Buchung von Suchbegriffen mit teilweise sofortiger Wirkung) möglich, auf durch die Konkurrenz crossmedial intensiv beworbene Stichworte (wie z.B. ?Tagesgeldkonto?) zu reagieren und durch punktuelle Intensivierung der Anstrengungen vom Marktumfeld zu profitieren. Im Suchmaschinenmarketing kann man dies beispielsweise über das Bezahlen der höchsten CPx für das beworbene Stichwort realisieren, womit man eine höhere Position im Sponsored Links Ranking als der Wettbewerber erhält. Dies kann effizient sein, da man im Gegensatz zur Konkurrenz die Aufwendungen zur Erzeugung von Attention und Interest über klassische Medien wie Print und TV eingespart hat. In diesem Fall kann man das Suchmaschinenmarketing durchaus auch als einzelnes Instrument einsetzen.

Kinderkrankheiten
Einschränkend für das Performance Marketing ist die regional variierende Internetnutzung, eng verbunden mit der verfügbaren Internetinfrastruktur, zu berücksichtigen. In ländlichen Bereichen wie beispielsweise in Mecklenburg-Vorpommern ist der Erfolg von Online-Maßnahmen im Gegensatz zu Ballungszentren vergleichsweise schwach. Eine Differenzierung der Maßnahmen, auch durch eine Auslieferung der Online-Kommunikationsmaßnahmen nach geographischen Aspekten (Nutzererkennung über örtliche Einwahlknoten auf ca. 30 km Genauigkeit) ist möglich und empfehlenswert.
PM-Dienstleister setzen Kampagnenmanager ein, welche ihre ?Produkte? durch manuelle, zeitnahe Eingriffe pflegen. Somit kann sichergestellt werden, dass im hochdynamischen Online-Markt auf Fehler (z.B. Klicks welche durch Überlastung des Landing-Page-Servers ins Leere laufen) und Konkurrenzverhalten optimal reagiert werden kann.

SEM, SEO, Bahnhof?
Der Unterschied zwischen SEM (Search Engine Marketing) und SEO (Search Engine Optimierung) lässt sich einfach visualisieren:

Überraschend viele Internetuser kennen dabei nicht den Unterschied zwischen Sponsored Links (Produkt des SEM) und den ?generischen? Suchergebnissen (Produkt des SEO), eine Eyetrack-Studie hat jedoch gezeigt, dass dem obersten Sponsored Link lediglich eine Aufmerksamkeit entsprechend der von Platz 8 der generischen Links erzielt. SEO und SEM sollten also parallel betrieben werden ? im Gegensatz zum SEO kann man mit SEM sehr schnell Ergebnisse erzielen.Im Bereich SEM sind ?Google Adwords? und ?Yahoo? (früher: ?Overture?) die marktführenden Sponsored Links Anbieter.
Neben den Sponsored Links bieten Yahoo und andere Suchmaschinen (mit Ausnahme von Google) zudem eine beschleunigte Aufnahme von Daten in den normalen Index der Suchmaschine auf, was das Ranking der generischen Suchergebnisse allerdings nicht beeinflusst. Diese so genannte ?Paid-Inclusion? nutzen z.B. große Webshops, die ihre Angebote zeitnah in den Suchmaschinenergebnissen auffindbar haben möchten.Im Bereich SEO kann man die Einflussgrößen auf das Suchergebnis in On-Site- und Off-Site-Faktoren aufteilen. Zu Beginn der Suchmaschinentechnologie standen lediglich On-Site-Faktoren (wie Quelltext und Inhalte) im Fokus der Suchmaschinen, was zu abstrusen Auswüchsen wie dem dutzendfachen Aufzählen eines Schlagwortes in Title- und Metatags führte. Heute spielen Off-Site-Faktoren eine zunehmend wichtigere Rolle. Off-Site-Faktoren sind externe Faktoren wie beispielsweise die Link- bzw. Domainpopularität, die man als Websitebetreiber nur bedingt steuern kann. Der Google Pagerank liefert einen Anhaltspunkt für die Popularität der Website, spielt für das Ranking aber nur noch untergeordnete Rolle. Wichtig ist, dass Links von themenverwandten Seiten kommen, der Link eines Kleintierzüchter auf einen Halbleiterhersteller ist entsprechend weniger ?wertvoll?. Das ?Einkaufen? von Verlinkungen ist nur in Einzelfällen und unter genannten Aspekten zu empfehlen.

Nur Messbares kann man managen
Ein guter Indikator für die Effizienz und Vergütung von unterschiedlichen Links und Suchbegriffen, also ganz im Sinne des Performance Marketing, ist die Conversion Rate (?Umwandlungsrate?) ? der Anteil an durch SEM und SEO herangeführten Besuchern, die letztlich auch die gewünschte Aktion tätigt (z.B. Kauf, Newsletteranmeldung etc.).
Das Performance Marketing zeichnet sich durch die Möglichkeit des Webcontrollings aus, welches über den Return of Marketing Investment (ROMI) realisiert werden kann. Durch die im PM üblichen klaren Zielvorgaben (z.B. Gewinnung von X Neukunden mit einem Mindestumsatz von Y Euro für maximal Z Euro SEM-Kosten) können Umsatzerlöse und Werbekosten einander gegenübergestellt werden. Im PM wird dabei je nach Instrument und CPx-Vergütungsmodell das Risiko der Maßnahmen teilweise auf den Dienstleister abgewälzt.
Google ist momentan mit großem Abstand Markführer im Bereich Suchmaschinen, was sich aber schnell ändern kann. Wettbewerber greifen mit WEB 2.0 Suchmaschinen wie live.com (vormals MSN) oder ask.com an. Vor einigen Jahren war altavista.com ähnlich stark wie aktuell Google ? und ist heute mit marginalem Marktanteil recht bedeutungslos geworden. Bis auf weiteres aber wird Google die Maßstäbe und Preise für SEM und SEO diktieren.Neben dem an Google, Yahoo und Co gebundene Suchmaschinenmarketing ist unter anderem auch das Affiliate Marketing (?Partnerprogramme? durch Werbemaßnahmen auf Websites zur Vermittlung zwischen Händler und Kunde) ein Instrument des Performance Marketings, da auch dort das Produkt ?messbar, transparent und erfolgsorientiert? über Klicks und Erfolgsprovisionen (nach ?CPx?) online vertrieben wird.

Probieren geht über studieren
In Deutschland wurden im Jahr 2005 bereits 14,5 Mrd Euro (Zum Vergleich: Im Jahr 2000, dem Internethype, waren es ?gerade mal? 2,5 Mrd Euro!) im B2C E-Commerce umgesetzt, im B2B-Bereich lag das Volumen um ein Vielfaches höher. Das Internet wird sukzessive zum Alltagsmedium, die Werbebudets für den Onlinebereich spiegeln den Aufstieg von Nische zu Alltag oft nicht wieder ? noch nicht! Insbesondere weniger internetaffine B2C-Unternehmen und der Mittelstand beginnen langsam, das Potential des vertriebsorientierten Online-Marketing zu entdecken. Häufig testen sie das Suchmaschinenmarketing mit Kleinst-Budgets und finden heraus, dass dieses Instrument günstiger für die Generierung von qualifizierten Kontaktanfragen ist als beispielsweise klassische B2B-Marketingmaßnahmen wie Messen etc.

Mehr als nur ein Seifenblase aus Amerika!
Das Performance Marketing wird also auch in Deutschland sukzessive immer mehr an Relevanz gewinnen ? ein interessanter Aspekt auch für den Mediengestalter, der durch das Verständnis der Performance Marketing-Zielsetzung des Kunden mit zielorientierten Arbeitsergebnissen einen echten Mehrwert liefern kann.

Quelle: Seminar ?Vertriebsorientiertes Online-Marketing? an der FH Wiesbaden / FB Wirtschaft, Lehrstuhl eBusiness / Vertriebsmanagement im April 2006;
Dozent von der Suchmaschinen Marketing Agentur SoQuero

Zunächst einmal: Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) werden fälschlicherweise oft synonym benutzt. Sie unterscheiden sich!

Corporate Identity kann allgemein als ?gemeinsames Selbstverständnis eines Unternehmens? übersetzt werden. Hinter diesem Begriff verbirgt sich ein komplexes strategisches Gebilde der Unternehmensführung, in dessen Kern die Unternehmenspersönlichkeit mit entsprechenden Werten, Zwecken und Zielen steht. Aus diesem Ausgangspunkt lässt sich schlüssig die Unternehmenskommunikation, das Unternehmensverhalten und auch das Unternehmenserscheinungsbild ableiten.

Das Corporate Design (visuelles Unternehmenserscheinungsbild) ist entsprechend nur ein Instrument der Corporate Identity.

Unternehmen, die CI als einen Unternehmensführungsansatz verstanden haben, erstellen auf Grundlage dieser CI oftmals ein Handbuch (?CD-Manual?), welches es dem Gestalter erleichtert, im Sinne der CI zu gestalten und es dem Unternehmen ermöglicht, einheitlich im Sinne der CI nach außen aufzutreten. Die Erfahrung zeigt: Je größer das Unternehmen, umso eher werden Potentiale und Notwendigkeit erkannt und dem Gestalter daher ein solches Manual bereitgestellt. Große Unternehmen haben teilweise eine spezielle Abteilung, die sich ausschließlich um eine optimale Unternehmenskommunikation kümmert. Ein meiner Meinung nach vorbildliches, für den Laien (hier: Mitarbeiter) nachvollziehbares CD Manual bietet die GTZ zum Download an.

Weitere, teilweise sehr konkrete und damit für den Gestalter hilfreiche CD Manuals können bei Cidoc.net eingesehen werden.
Im Mittelstand und kleineren Betrieben hingegen werden Kommunikationsmaßnahmen oftmals als Insellösungen realisiert. Für deren Kunden ist es entsprechend schwer, eine einheitliche Linie bzw. das Unternehmen als solches wiederzuerkennen.
Es ist also eine Chance für Agenturen und Freelancer mit Kunden ohne definierte CI und CD, sich etwas in die Materie einzuarbeiten, anschließend den Kunden zu sensibilisieren und so letztlich einen echten Mehrwert zu bieten!

Denn: Der Mediengestalter gestaltet Medien für Kunden, d.h. im Idealfall transportiert er mit seiner Gestaltung das Selbstbild des Unternehmens in die Öffentlichkeit, wo sich der Empfänger ein gewisses Bild des Unternehmens bildet. Dieses ?Fremdbild? wird auch als? Corporate Image? bezeichnet. Bei Kaufentscheidungen spielt dieses Bild im Kopf des Kunden, z.B. im Sinne der ?Kraft der Marke?, eine entscheidende Rolle.

Seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der Schwierigkeit, sich mit seinen werblichen Aktivitäten aus der Masse der Botschaften hervorheben und in das Bewusstsein der Verbraucher vorzudringen, entstand Mitte der 60er in den USA auf der Suche nach neuen, innovativen Marketing-Strategien mit Fokus auf Ideenreichtum, Flexibilität & unkonventionelles Vorgehen das so genannte Guerilla Marketing, welches die Grundprinzipien der ursprünglichen Guerillastrategie übernahm.

Prägendes Merkmal dabei war die Erreichung konventioneller Ziele mit unkonventionellen Mitteln, verbunden mit einer vorteilhaft hohen Reaktionsgeschwindigkeit und Flexibilität sowie der Chance auf Interaktivität mit der Zielgruppe. Eine Marketingstrategie, die sich teilweise im Wettbewerb mit großen, ressourcenstarken Unternehmen behaupten kann.

Im Gegensatz zu anderen Angriffs-Strategien des Marketings ist das Guerilla-Marketing davon geprägt, dass der Marktführer wiederholt durch kleine Attacken in unterschiedlichen Geschäftsfeldern ?geschwächt und demoralisiert? wird.

Heute ist das Guerilla-Marketing daher gekennzeichnet von Unkonventionalität (?neue Wege beschreiten?), Überraschungseffekten (?unerwartet mit hohem Unterhaltungswert?), Kreativität (?Aufmerksamkeit?) und vor allem Einmaligkeit (da meist nicht wiederholbar), zudem wird der Effekt oftmals mit geringen Kosten erreicht. Diese Form des Marketings bewegt sich außerhalb der klassischen Werbekanäle und schlägt sich schwerpunktmäßig in der Kommunikationspolitik wieder ? der Punkt, wo der Mediengestalter ins Spiel kommt ;)

Die unterschiedlichen Kommunikationspolitikausprägungen des Guerilla-Marketings lassen sich in Ambush Marketing, Ambient Media, Viral Marketing und Guerilla-PR einteilen. Meine kommenden Artikel werden diese Ausprägungen behandeln – einige Beispiele für Ergebnisse des Guerilla-Marketings gibt es übrigens im guerilla-marketing-blog.de!