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Jan Kretschmer

<img src='http://www.mediengestalter-blog.de/wp-content/upload/jan_kretschmer.jpg' alt='Jan Kretschmer' /> <p>Nach seiner Ausbildung zum Mediengestalter mit Fachrichtung Beratung in einer klassischen Agentur studiert Jan Kretschmer Business Administration mit Fokus auf Marketing an der FH Wiesbaden. Hier ist es sein Ziel, bei den Medien- gestaltern ein Verständnis für Marketing- und sonstige Unternehmensprozesse zu erzeugen.</p> <h2>Mitgliedschaften</h2> <p>? <a href="http://www.mediengestalter.info">Mediengestalter-Forum</a></p> <p>? <a href="https://www.openbc.com/hp/Jan_Kretschmer/">OpenBC</a></p> <p>? <a href="http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzer:Rheingau_er">Wikipedia</a>

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Vereinfacht definiert verbergen sich hinter dem Begriff ?alle Marketing- instrumente auf digitalen Medien, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen?. Performance Marketing (PM) ist daher mit einer Art ?vertriebsorientiertem Direktmarketing? mit niedrigem Streuverlust vergleichbar. ?Messbar, transparent und erfolgsorientiert? ? diese Eigenschaften sind eng mit dem PM verknüpft.

Das PM zielt primär auf die Kundengewinnung (Generierung von ?Leads?, also Kontaktanfragen), ferner auf die Kundenbindung ab.

Suchmaschinenmarketing ? ein Instrument des Performance Marketings
Der klassische AIDA-Prozess (?) von Kommunikationsmaßnahmen findet sich im Suchmaschinenmarketing nur teilweise wieder, da der Nutzer bereits auf ein Objekt aufmerksam geworden und daran interessiert ist. Aufgabe des Suchmaschinenmarketing ist es also, das Bedürfnis ? welches sich im Suchbegriff äußert ? in eine Aktion umzuwandeln.
Der Erfolg des Suchmaschinenmarketings, falls es losgelöst von anderen Marketingmaßnahmen betrieben wird, ist als fraglich einzustufen, da nach einem dem Nutzer unbekannten Suchwort niemals gesucht werden wird.

Performance Marketing ist also komplementär zu Brandingmaßnahmen ? mit denen ?Attention? und ?Interest? der AIDA Formel generiert werden können ? zu betrachten. Für den Aufbau einer Marke / eines Produkts, insbesondere einer Produktneueinführung, bieten sich Brandingmaßnahmen z.B. über Bannerkampagnen an, die dann über einen TKP (bzw. CPM/ Costs per Mille) der Bannereinblendungen (Adviews) abgerechnet werden können.
Aktuelles Beispiel war die massive Bannerschaltung zur Einführung des Audi Q7. Im Gegensatz zu Performance Marketing Maßnahmen, die primär über CPx (Cost per ?x? wie z.B. ?Click?, ?Lead?, ?Order?, ?Sale? etc) und damit erfolgsorientiert vergütet werden, spielt bei diesen ?Branding Flight?-Bannerkampagnen die CTR (Click Through Rate) keine entscheidende Rolle. T-Online beispielsweise bietet seinen Werbekunden 800 Einstellmöglichkeiten zur zielgruppengerechten Bannerauslieferung, womit eine effiziente Zielgruppenansprache ermöglicht wird.
Der Wunsch in der Zielgruppe nach einem Audi Q7 kann also durchaus ohne Klicks erzeugt werden ? entscheidend ist der nächste Schritt, der sich z.B. durch die Eingabe von ?Audi Q7 Probefahrt? in Googles Suchmaske äußert. Hier muss der Kunde dann im wahrsten Sinne des Wortes abgeholt werden ? Aufgabe des Suchmaschinenmarketings!

Die Konkurrenz liefert eine Steilvorlage? Super!
Im PM wird auch ein Fokus auf das Konkurrenzverhalten gelegt. Durch intensive Wettbewerbsbeobachtung ist es aufgrund der schnellen Reaktionsfähigkeit des Suchmaschinenmarketings (Buchung von Suchbegriffen mit teilweise sofortiger Wirkung) möglich, auf durch die Konkurrenz crossmedial intensiv beworbene Stichworte (wie z.B. ?Tagesgeldkonto?) zu reagieren und durch punktuelle Intensivierung der Anstrengungen vom Marktumfeld zu profitieren. Im Suchmaschinenmarketing kann man dies beispielsweise über das Bezahlen der höchsten CPx für das beworbene Stichwort realisieren, womit man eine höhere Position im Sponsored Links Ranking als der Wettbewerber erhält. Dies kann effizient sein, da man im Gegensatz zur Konkurrenz die Aufwendungen zur Erzeugung von Attention und Interest über klassische Medien wie Print und TV eingespart hat. In diesem Fall kann man das Suchmaschinenmarketing durchaus auch als einzelnes Instrument einsetzen.

Kinderkrankheiten
Einschränkend für das Performance Marketing ist die regional variierende Internetnutzung, eng verbunden mit der verfügbaren Internetinfrastruktur, zu berücksichtigen. In ländlichen Bereichen wie beispielsweise in Mecklenburg-Vorpommern ist der Erfolg von Online-Maßnahmen im Gegensatz zu Ballungszentren vergleichsweise schwach. Eine Differenzierung der Maßnahmen, auch durch eine Auslieferung der Online-Kommunikationsmaßnahmen nach geographischen Aspekten (Nutzererkennung über örtliche Einwahlknoten auf ca. 30 km Genauigkeit) ist möglich und empfehlenswert.
PM-Dienstleister setzen Kampagnenmanager ein, welche ihre ?Produkte? durch manuelle, zeitnahe Eingriffe pflegen. Somit kann sichergestellt werden, dass im hochdynamischen Online-Markt auf Fehler (z.B. Klicks welche durch Überlastung des Landing-Page-Servers ins Leere laufen) und Konkurrenzverhalten optimal reagiert werden kann.

SEM, SEO, Bahnhof?
Der Unterschied zwischen SEM (Search Engine Marketing) und SEO (Search Engine Optimierung) lässt sich einfach visualisieren:

SEO vs. SEM

Überraschend viele Internetuser kennen dabei nicht den Unterschied zwischen Sponsored Links (Produkt des SEM) und den ?generischen? Suchergebnissen (Produkt des SEO), eine Eyetrack-Studie hat jedoch gezeigt, dass dem obersten Sponsored Link lediglich eine Aufmerksamkeit entsprechend der von Platz 8 der generischen Links erzielt. SEO und SEM sollten also parallel betrieben werden ? im Gegensatz zum SEO kann man mit SEM sehr schnell Ergebnisse erzielen.Im Bereich SEM sind ?Google Adwords? und ?Yahoo? (früher: ?Overture?) die marktführenden Sponsored Links Anbieter.
Neben den Sponsored Links bieten Yahoo und andere Suchmaschinen (mit Ausnahme von Google) zudem eine beschleunigte Aufnahme von Daten in den normalen Index der Suchmaschine auf, was das Ranking der generischen Suchergebnisse allerdings nicht beeinflusst. Diese so genannte ?Paid-Inclusion? nutzen z.B. große Webshops, die ihre Angebote zeitnah in den Suchmaschinenergebnissen auffindbar haben möchten.Im Bereich SEO kann man die Einflussgrößen auf das Suchergebnis in On-Site- und Off-Site-Faktoren aufteilen. Zu Beginn der Suchmaschinentechnologie standen lediglich On-Site-Faktoren (wie Quelltext und Inhalte) im Fokus der Suchmaschinen, was zu abstrusen Auswüchsen wie dem dutzendfachen Aufzählen eines Schlagwortes in Title- und Metatags führte. Heute spielen Off-Site-Faktoren eine zunehmend wichtigere Rolle. Off-Site-Faktoren sind externe Faktoren wie beispielsweise die Link- bzw. Domainpopularität, die man als Websitebetreiber nur bedingt steuern kann. Der Google Pagerank liefert einen Anhaltspunkt für die Popularität der Website, spielt für das Ranking aber nur noch untergeordnete Rolle. Wichtig ist, dass Links von themenverwandten Seiten kommen, der Link eines Kleintierzüchter auf einen Halbleiterhersteller ist entsprechend weniger ?wertvoll?. Das ?Einkaufen? von Verlinkungen ist nur in Einzelfällen und unter genannten Aspekten zu empfehlen.

Nur Messbares kann man managen
Ein guter Indikator für die Effizienz und Vergütung von unterschiedlichen Links und Suchbegriffen, also ganz im Sinne des Performance Marketing, ist die Conversion Rate (?Umwandlungsrate?) ? der Anteil an durch SEM und SEO herangeführten Besuchern, die letztlich auch die gewünschte Aktion tätigt (z.B. Kauf, Newsletteranmeldung etc.).
Das Performance Marketing zeichnet sich durch die Möglichkeit des Webcontrollings aus, welches über den Return of Marketing Investment (ROMI) realisiert werden kann. Durch die im PM üblichen klaren Zielvorgaben (z.B. Gewinnung von X Neukunden mit einem Mindestumsatz von Y Euro für maximal Z Euro SEM-Kosten) können Umsatzerlöse und Werbekosten einander gegenübergestellt werden. Im PM wird dabei je nach Instrument und CPx-Vergütungsmodell das Risiko der Maßnahmen teilweise auf den Dienstleister abgewälzt.
Google ist momentan mit großem Abstand Markführer im Bereich Suchmaschinen, was sich aber schnell ändern kann. Wettbewerber greifen mit WEB 2.0 Suchmaschinen wie live.com (vormals MSN) oder ask.com an. Vor einigen Jahren war altavista.com ähnlich stark wie aktuell Google ? und ist heute mit marginalem Marktanteil recht bedeutungslos geworden. Bis auf weiteres aber wird Google die Maßstäbe und Preise für SEM und SEO diktieren.Neben dem an Google, Yahoo und Co gebundene Suchmaschinenmarketing ist unter anderem auch das Affiliate Marketing (?Partnerprogramme? durch Werbemaßnahmen auf Websites zur Vermittlung zwischen Händler und Kunde) ein Instrument des Performance Marketings, da auch dort das Produkt ?messbar, transparent und erfolgsorientiert? über Klicks und Erfolgsprovisionen (nach ?CPx?) online vertrieben wird.

Probieren geht über studieren
In Deutschland wurden im Jahr 2005 bereits 14,5 Mrd Euro (Zum Vergleich: Im Jahr 2000, dem Internethype, waren es ?gerade mal? 2,5 Mrd Euro!) im B2C E-Commerce umgesetzt, im B2B-Bereich lag das Volumen um ein Vielfaches höher. Das Internet wird sukzessive zum Alltagsmedium, die Werbebudets für den Onlinebereich spiegeln den Aufstieg von Nische zu Alltag oft nicht wieder ? noch nicht! Insbesondere weniger internetaffine B2C-Unternehmen und der Mittelstand beginnen langsam, das Potential des vertriebsorientierten Online-Marketing zu entdecken. Häufig testen sie das Suchmaschinenmarketing mit Kleinst-Budgets und finden heraus, dass dieses Instrument günstiger für die Generierung von qualifizierten Kontaktanfragen ist als beispielsweise klassische B2B-Marketingmaßnahmen wie Messen etc.

Mehr als nur ein Seifenblase aus Amerika!
Das Performance Marketing wird also auch in Deutschland sukzessive immer mehr an Relevanz gewinnen ? ein interessanter Aspekt auch für den Mediengestalter, der durch das Verständnis der Performance Marketing-Zielsetzung des Kunden mit zielorientierten Arbeitsergebnissen einen echten Mehrwert liefern kann.

Quelle: Seminar ?Vertriebsorientiertes Online-Marketing? an der FH Wiesbaden / FB Wirtschaft, Lehrstuhl eBusiness / Vertriebsmanagement im April 2006;
Dozent von der Suchmaschinen Marketing Agentur SoQuero

3 Kommentare zu “ Performance Marketing ? Eine Seifenblase aus Amerika? ”

  1. verhandler

    Ich finde Fima google adwords gut. Ist auch mal was mit überblickbaren Kosten für kleine Unternehmen.

  2. Daniel

    Adwords ist im Bereich SEM wirklich erste Wahl. Zwar gibt es mit Miva, Yahoo Search Marketing etc. einige Alternativen, doch steht bei richtiger Einstellung die Profitabilität von Adwords-Kampagnen weit über der aller anderen Werbenetzwerke.

  3. adwords-beratung

    dass adwords die einzig sinnvolle Investition im Bereich des SEM ist, belegt allein die Marktführung von Google… Da kommt in den nächsten Jahren keine SE vorbei.

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